ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) vyjadruje, koľko tržieb pripadá na jedno euro výdavkov na reklamu. Je to rýchla odpoveď na otázku, či kampaň prináša hodnotu, ale nie odpoveď na to, či firma zarába.

Výpočet ROAS

Vzorec je jednoduchý: tržby pripísané reklame / výdavky na reklamu.

Ak reklama stála 1 000 EUR a meranie jej pripísalo tržby 5 000 EUR, ROAS je 5. Rovnaký výsledok sa môže zapísať ako 500 %. Obe formy hovoria, že na jedno euro reklamných nákladov pripadá päť eur tržieb.

Prečo ROAS nie je zisk

ROAS pracuje s tržbou, nie so ziskom. Z tržby sa ešte platí tovar alebo dodanie služby, doprava, platobná brána, vratky, zľavy, prevádzka aj ľudia. Dve firmy preto môžu mať rovnaký ROAS a úplne inú ziskovosť.

Praktická hranica je break-even ROAS. Ak po odpočítaní variabilných nákladov zostáva firme 25 % z tržby ešte pred reklamou, orientačný break-even ROAS je 1 / 0,25 = 4. Pri ROAS 4 sa príspevok z predaja práve rovná reklamnému nákladu. Firma si potom musí určiť vyšší cieľ, ak má reklama pokryť aj fixné náklady a zisk.

Tento výpočet je len taký dobrý ako vstupná marža. Pri e-shope s rôznymi kategóriami môže byť jeden spoločný cieľ zavádzajúci. Produkt s vysokou maržou unesie nižší ROAS než produkt, na ktorom zostáva pár percent.

Čo musí sedieť v dátach

• Hodnota objednávky. Rozhodnite, či meriate cenu s DPH alebo bez DPH, s dopravou alebo bez nej. Dôležité je používať rovnakú definíciu naprieč kanálmi a reportmi.
• Vratky a storno. Ak sa do reklamného systému vracajú iba vytvorené objednávky, nie ich neskoršie zrušenie, ROAS bude systematicky vyšší než realita.
• Duplicitné konverzie. Jedna objednávka odoslaná dvakrát nafúkne tržby aj signál pre automatické ponuky.
• Čas konverzie. Reklamná platforma a GA4 môžu priradiť tú istú objednávku k inému dňu alebo kanálu. Porovnávajte rovnaké okno a rozumejte rozdielu v atribúcii.
• Náklad. Platformový ROAS zvyčajne zahŕňa mediálny spend. Interný pohľad môže potrebovať aj agentúrny poplatok, produkciu či zľavy. Vtedy už ide skôr o širšiu ekonomiku kampane než o čistý platformový ROAS.

Prečo býva vysoký ROAS podozrivo ľahký

Značkový dopyt má často vysokú mieru konverzie, pretože človek už firmu pozná a hľadá ju podľa mena. Kampaň tak môže vyzerať výborne, aj keď najmä zachytáva existujúci dopyt. Rovnaký problém vzniká v Performance Max, keď report mieša značkové a akvizičné výsledky.

Samostatne preto sledujte značku, nových zákazníkov a kampane, ktoré majú vytvárať nový dopyt. ROAS akvizície bude prirodzene nižší, ale môže prinášať rast, ktorý by bez reklamy nevznikol.

ROAS kampane verzus MER firmy

Platformový ROAS pracuje iba s tržbou, ktorú si reklamný systém pripísal. MER porovnáva celkové tržby firmy s celkovými marketingovými nákladmi. Pomáha odhaliť situáciu, keď sa jednotlivé kanály tvária efektívne, ale celková ekonomika sa pri vyššom rozpočte nezlepšuje.

Cieľový ROAS (tROAS)

Pri stratégii cieľový ROAS dáte reklamnému systému hodnotu, ktorú sa má snažiť dosahovať. Vyšší cieľ zvyčajne obmedzí aukcie a objem, nižší môže otvoriť viac priestoru na rast. Nie je to garancia výsledku ani gombík na zisk.

Príliš ambiciózny cieľ vie kampaň udusiť, pretože systém nenájde dosť aukcií, ktoré spĺňajú očakávanie. Príliš nízky cieľ môže zväčšiť objem za hranicu ekonomiky. Zmenu treba vyhodnocovať spolu s tržbami, maržou a počtom konverzií, nie iba podľa toho, či report trafil zadané percento.

ROAS a PNO

ROAS a PNO opisujú ten istý pomer z opačnej strany. PNO = reklamné náklady / tržby × 100. Pri ROAS 5 je PNO 20 %. Prepočet je jednoduchý: PNO = 100 / ROAS a ROAS = 100 / PNO, ak ROAS zapisujete ako násobok.

Kontrolný zoznam pred rozhodnutím

• Viem, aká hodnota objednávky sa posiela a či zahŕňa DPH, dopravu a zľavy?
• Vraciame do dát storno a refundácie?
• Je cieľ odvodený od príspevkovej marže, nie od priemeru konkurencie?
• Vidím oddelene značkový a neznačkový dopyt?
• Porovnávam rovnaké obdobie, atribučné okno a definíciu tržieb?
• Sledujem popri ROAS aj objem, nových zákazníkov a celkový obchodný výsledok?

Časté otázky