Marketing Efficiency Ratio

MER (Marketing Efficiency Ratio) porovnáva celkové tržby firmy s celkovými marketingovými nákladmi za rovnaké obdobie. Vzorec je celkové tržby / celkové marketingové náklady. Často sa označuje aj ako blended ROAS, teda zmiešaná návratnosť marketingu.

Ak firma dosiahne tržby 100 000 EUR a na marketing minie 20 000 EUR, MER je 5. Na jedno euro marketingových nákladov pripadá päť eur celkových tržieb. Na rozdiel od ROAS sa nesnaží rozhodnúť, ktorá platforma si tržbu pripíše.

Čo musí byť v nákladoch

Firma si musí zvoliť jednu definíciu a držať ju v čase. Užší MER môže obsahovať iba mediálny spend. Širší pohľad môže zahrnúť agentúru, tvorbu, nástroje a interný tím. Obe verzie sú použiteľné, ale nedajú sa porovnávať, ak jedna počíta iba reklamu a druhá celý marketing.

Rovnaká disciplína platí pri tržbách: s DPH alebo bez DPH, pred vratkami alebo po nich, vždy konzistentne. MER založený na vytvorených objednávkach bude vyzerať lepšie než finančný výsledok po stornách a refundáciách.

Kedy MER nestačí na posúdenie marketingu

• Sezónnosť a sklad. Silný mesiac môže zdvihnúť tržby aj bez zmeny marketingu. Vypredaný produkt zase zhorší výsledok, hoci dopyt existuje.
• Produktový mix. Pri rovnakých tržbách a marketingových nákladoch sa MER nezmení, aj keď nižšia marža zhorší výsledok firmy.
• Časový posun. Dnešné investície do akvizície alebo značky môžu priniesť tržby až neskôr.
• Organický a existujúci dopyt. MER nevie sám povedať, koľko tržieb by vzniklo aj bez aktuálnej reklamy.

Ako ho používať pri rozpočte

MER sledujte ako trend spolu s tržbami, príspevkovou maržou, novými zákazníkmi a CAC. Ak rozpočet rastie a platformový ROAS zostáva rovnaký, ale MER a tržby po odpočítaní variabilných nákladov klesajú, preverte, či si kanály nepripisujú rovnaké konverzie a či náklady na ďalších zákazníkov zodpovedajú ich prínosu pre firmu.

Naopak pokles MER nemusí byť automaticky zlý, ak firma vedome investuje do nových zákazníkov a vie preukázať ich neskoršiu hodnotu. MER porovnáva celkové tržby a marketingové náklady; samo osebe neurčuje, či zvýšiť alebo znížiť rozpočet.

Časté otázky