Čo preveriť v SEO a PPC pred zvýšením rozpočtu

Pred zvýšením rozpočtu chcem vidieť, koľko objednávok firma skutočne prijala a čo si z nich pripisujú jednotlivé kanály. Dva dobré reporty ešte nemusia znamenať dva samostatné prírastky predaja.

Model: dva reporty, časť rovnakých objednávok

Predstavme si e-shop, ktorého platený a SEO report používajú odlišné pravidlá pripísania objednávok. V oboch sa preto môže objaviť tá istá objednávka. Na porovnanie vyberieme jeden mesiac, rovnaký stav zaplatenia a objednávky spojíme podľa ich identifikátora.

Súčet 150 by v tomto modeli tridsať objednávok započítal dvakrát. Číslo 120 je spoločný počet po odstránení duplicít, nie počet objednávok, ktoré by bez PPC nevznikli. Toto rozlíšenie rozhoduje o tom, čo môžem odporučiť majiteľovi.

Čo preveriť pred rozhodnutím o rozpočte

1. Zosúladiť meranie. Porovnám obdobie, definíciu konverzie, storná a identifikátory objednávok. Ak reporty pracujú s modelovanými alebo zlomkovými konverziami, tento jednoduchý prepočet unikátnych objednávok na ne nepoužijem.
2. Oddeliť značkové a ostatné dopyty. Pri dostupných vyhľadávacích dopytoch zisťujem, či človek hľadal názov firmy alebo riešenie bez značky. Dobrá CTR pri názve firmy sama neukazuje získanie nového zákazníka.
3. Pripojiť ekonomiku. Pri skupinách kampaní porovnám náklady, hodnotu zaplatených objednávok a maržu. Do návrhu zvýšenia rozpočtu nepatria len počty konverzií bez ich hodnoty.

Moje rozhodnutie v tomto modeli

Rozpočet by som nezvyšoval na základe súčtu dvoch reportov. Najprv opravím spoločné vyhodnotenie a označím značkové kampane. Ak majiteľ chce vedieť, či brandová reklama prináša objednávky navyše, navrhnem samostatný experiment s porovnateľnou skupinou, nie záver zo samotného prekryvu.

Pred experimentom dohodneme hlavný výsledok, napríklad celkové zaplatené objednávky a ich maržu, podmienky porovnania aj hranicu prijateľného poklesu. Počas neho sa nemá súčasne meniť cena, ponuka a viac kampaní tak, aby sa výsledok nedal vyložiť. Pri malom počte objednávok môže zostať záver neistý.

Ak je problém na vstupnej stránke, najprv opravím konkrétnu prekážku nákupu. Môže ísť o nejasnú ponuku alebo chýbajúce informácie o dodávateľovi; pri odborných službách pomáha aj zrozumiteľne doložená skúsenosť autora. Zvýšenie rozpočtu túto opravu nenahradí.

Čo si vypýtať od správcu kampaní

Vypýtajte si spoločné vyhodnotenie objednávok, rozdelenie značkového dopytu a jeden konkrétny návrh: ktorú kampaň zvýšiť, ktorú najprv opraviť a ktoré rozhodnutie ešte potrebuje experiment. Tak dostanete podklad na rozpočet, nie iba dva samostatné súhrny výkonu.

Rozdiel medzi pripísanými konverziami a prírastkom predaja podrobnejšie rozoberá porovnanie merania a inkrementality.

Časté otázky