Meranie konverzií v ére bez cookies: čo dnes naozaj rozhoduje
Meranie bývalo nudná samozrejmosť - vložíš skript a meriaš. Dnes je to disciplína sama o sebe. Tretie cookies miznú, súhlasy ukrajujú dáta a automatické kampane sa učia práve z týchto čísel. Keď je meranie deravé, deravé sú aj rozhodnutia.
Začnem nepríjemnou pravdou: časť konverzií, ktoré sa reálne stali, vaše meranie dnes nevidí. Nie kvôli chybe - kvôli tomu, ako sa zmenil web. Prehliadače obmedzujú tretie cookies, používatelia odmietajú súhlas, adblockery blokujú skripty. A keďže automatické ponuky sa učia presne z týchto dát, deravé meranie znamená, že algoritmus optimalizuje na neúplný obraz. Preto sa meranie stalo výkonnostnou témou, nie len technickou.
Štyri vrstvy, ktoré dnes meranie držia
Nie je to jeden prepínač. Je to skôr poschodie, kde každá vrstva zaplátava inú dieru.
- Consent Mode v2 - základ pre EÚ. Podľa súhlasu prepína zber dát a pri odmietnutí dopĺňa časť konverzií modelovaním. Bez neho navyše Google obmedzuje personalizáciu reklamy pre európskych používateľov.
- Server-side tracking - dáta tečú cez váš server, nie priamo z prehliadača. Odolnejšie voči blokovaniu a presnejšie. Za cenu vyššej zložitosti.
- Rozšírené konverzie - cez hashovaný e-mail vrátia časť konverzií, ktoré by inak vypadli. Najväčší prínos pri weboch s prihlásením alebo e-mailom v konverzii.
- First-party dáta - vlastné dáta zbierané so súhlasom. To, čo ostáva spoľahlivé, keď tretie cookies zmiznú úplne. Z dlhodobého hľadiska najcennejšia vrstva.
Čo s tým firma reálne urobí - podľa veľkosti
Nie každý potrebuje všetko naraz. Zmysel dáva priorita podľa toho, koľko cez meranie tečie peňazí.
- Každý web v EÚ: korektná cookie lišta a Consent Mode v2. Toto nie je voľba, to je základ - kvôli súladu aj kvôli reklamným funkciám.
- Weby s reálnym ad spendom: doplniť rozšírené konverzie. Lacné, rýchle, vracia stratené dáta priamo do optimalizácie.
- Weby, kde na presnosti závisia rozpočty: zvážiť server-side meranie. Je to investícia, ktorá sa oplatí tam, kde nepresnosť stojí viac než nastavenie.
- Každý, kto myslí dopredu: systematicky zbierať first-party dáta. Newsletter, účet, vernosť - všade, kde zákazník vidí hodnotu za to, že vám údaj dá.
Na čo si dať pozor: meranie nie je o tom mať čo najväčšie čísla. Je o tom mať čísla, ktorým sa dá veriť. Nafúknuté konverzie z nesprávne nastaveného trackingu sú horšie než žiadne - rozhodujete sa podľa nich a ani neviete, že klamú.
Prečo to nie je len práca pre technika
Meranie sa zvykne hodiť na "niekoho z IT" a tým sa téma uzavrie. Lenže rozhodnutie, čo merať a ako presne, je biznisové, nie technické. Určuje, ktoré kampane vyzerajú efektívne, kam dáte ďalšie euro a či vôbec viete, čo funguje. Keď sa na meranie pozerám u firmy, nezačínam skriptami. Začínam otázkou, ktorému číslu sa dnes dá veriť - a väčšinou je to práve tam, kde sa stráca najviac peňazí.
Časté otázky
Naozaj prídem o konverzie, ak nič nezmením?
Áno, časť konverzií meranie nezachytí kvôli miznúcim cookies a odmietnutým súhlasom. Nezmiznú reálne predaje, ale ich obraz - a automatické kampane sa potom učia z neúplných dát.
Čo nasadiť ako prvé?
Pre firmy v EÚ Consent Mode v2 a korektnú cookie lištu - kvôli súladu aj reklamným funkciám. Potom rozšírené konverzie ako lacný spôsob, ako vrátiť časť stratených dát. Server-side meranie až tam, kde na presnosti závisia rozpočty.
Je server-side tracking nutný pre každého?
Nie. Pre malé weby je to často zbytočná zložitosť. Zmysel dáva tam, kde meranie kŕmi väčšie rozpočty a kde bežné client-side meranie viditeľne stráca dáta.
Sedí vám to na vlastnú firmu?
Pošlite mi web alebo jednu vetu, kde sa to zaseklo. Pozriem sa prakticky - nie cez zoznam služieb, ale cez otázku, čo riešiť ako prvé.