Black Friday: aké PNO si môžete dovoliť po zľave?
Po zľave môže na reklamu za jednu objednávku zostať menej než pri pôvodnej cene. Prepočítajte túto sumu po odpočítaní nákladov a rezervy na fixné náklady a zisk.
Zľava 20 % môže znížiť sumu dostupnú na reklamu o viac než 20 %
Ak sa predajná cena zníži, nákupná cena tovaru zvyčajne neklesne spolu s ňou. Rovnako nemusí klesnúť balenie alebo náklad na expedíciu. Zľavu preto nemožno odpočítať iba od tržby v reklamnom reporte a zvyšok nechať bez zmeny.
Nasledujúci výpočet je model, nie výsledok kampane. Všetky sumy sú bez DPH a v rovnakej mene. Náklad na tovar je 60, ostatné variabilné náklady sú zjednodušene fixných 5 na objednávku. Po reklame chceme zachovať príspevok 10 % aktuálnej tržby na fixné náklady a zisk.
| Položka | Bez zľavy | Zľava 20 % |
|---|---|---|
| Tržba | 100 | 80 |
| Tovar | 60 | 60 |
| Ostatné variabilné náklady | 5 | 5 |
| Požadovaný príspevok | 10 | 8 |
| Dostupné na reklamu | 25 | 7 |
| Cieľové PNO | 25 % | 8,75 % |
Suma dostupná na reklamu klesla z 25 na 7 na objednávku. Pri akciovej cene teda nestačí sledovať, či kampaň udrží pôvodné PNO 25 %. Taký reklamný náklad by bol 20 na objednávku, hoci náš model povoľuje len 7 pri zachovaní požadovaného príspevku.
Výpočet sumy na reklamu za jednu objednávku
Suma dostupná na reklamu = tržba - náklad na tovar - ostatné variabilné náklady - požadovaný príspevok.
PNO (%) = 100 × suma dostupná na reklamu / tržba. Pri kladnej sume dostupnej na reklamu možno dopočítať aj ROAS: tržba / suma dostupná na reklamu. V príklade je to 4 pred zľavou a približne 11,43 po zľave. Ide o cieľ pri zvolených predpokladoch, nie univerzálne odporúčanie pre e-shopy.
Ak suma dostupná na reklamu vyjde nulová alebo záporná, aktuálna cena a náklady neposkytujú priestor na kladnú reklamnú útratu pri zachovaní rezervy. Vyšší ROAS tento problém sám neopraví. Treba upraviť cenu, náklady, skladbu objednávky alebo vedome zmeniť cieľ.
Po zľave vypočítajte maržu znova
Hrubá marža nášho produktu je pred akciou 40 %: rozdiel 100 - 60 delíme tržbou 100. Po zľave je to 25 %: rozdiel 80 - 60 delíme tržbou 80. Nie je to prirážka k nákupnej cene. Rozdiel pojmov aj zahrnutých nákladov vysvetľuje príspevková marža.
V kalkulačke ROAS a PNO zadávajte percentá pre aktuálnu cenu. Náš akciový model zodpovedá marži 25 %, ostatným nákladom 6,25 % tržby a rezerve 10 %. Kalkulačka potom ukáže cieľové PNO 8,75 %. Zľavu ani náklady v eurách za vás táto verzia automaticky neprepočíta.
Ktoré náklady zahrnúť do výpočtu pred zľavou
- Vratky a storná: tržba v reklamnom reporte môže byť vyššia než tržba po odpočítaní vratiek a stornovaných objednávok.
- Dopravu, balenie a platobné poplatky: časť môže byť fixná, časť percentuálna.
- Košík: drahší alebo ziskovejší doplnok mení ekonomiku celej objednávky.
- Rovnaký základ: nemiešajte tržbu s DPH s nákladmi bez DPH ani rôzne definície obratu.
- Príspevok po reklame: nie je automaticky čistý účtovný zisk.
Rozpočet kampane rozdeľte podľa nákladov a marže produktov
Pred Black Friday zoskupte produkty podľa priestoru na reklamu a dostupnosti. Plošné zvýšenie rozpočtu môže podporiť aj položky, ktoré po zľave nespĺňajú cieľ. Pre každú skupinu si zapíšte cenový variant, náklady, sumu dostupnú na reklamu a dôvod prípadnej výnimky.
Ak zámerne získavate nového zákazníka so slabším prvým nákupom, potrebujete podklad o opakovaných nákupoch. Očakávanú budúcu hodnotu nezamieňajte za už dosiahnutý výnos. Pomôže aj rozlíšenie CAC a ROAS.
Modelový výpočet autora, 10.9.2026.