Google Ads: ako overiť, na ktoré konverzie sa kampaň optimalizuje

Predstavme si modelovú firmu, ktorá montuje klimatizácie. Za sledované obdobie prijala 40 jedinečných formulárov priradených k jednej kampani. Obchodník preveril všetkých 40 a osem z nich splnilo vopred určené podmienky: zákazník žiada ponúkanú službu, nachádza sa v obsluhovanej oblasti a poskytol použiteľný kontakt aj zadanie.

Týchto osem dopytov tvorí 20 % preverenej skupiny. Sú to vymyslené čísla na vysvetlenie postupu, nie výsledok klienta ani obvyklá úspešnosť v odvetví. Zatiaľ tiež nevieme, koľko dopytov skončí zákazkou.

Kontroloval by som teraz dve veci: či Google Ads dostáva informáciu o kvalifikácii a či ju konkrétna kampaň používa ako cieľ. Samotný rozdiel medzi 40 a ôsmimi ešte nedokazuje chybu nastavenia.

Najprv pomenujte výsledok, ktorý chcete získavať

Pred otvorením účtu doplňte vetu: "Za hodnotný dopyt považujeme..." Kritériá musia byť dosť konkrétne, aby dvaja ľudia zaradili rovnaký kontakt rovnako. Pri našej modelovej firme nestačí akýkoľvek vyplnený formulár. Obchod musí overiť aj službu, lokalitu a zadanie.

Potom rozlíšte prijatý formulár, kvalifikovaný dopyt a objednávku. Všetky môžu byť užitočné na meranie, no predstavujú rôzne fázy obchodu. Ak každý mesiac zmeníte podmienky kvalifikácie, zmenu podielu relevantných dopytov nebudete vedieť spoľahlivo vysvetliť.

Ak sa počty rozchádzajú už medzi webom a schránkou, začnite kontrolou leadov v GA4 a doručených dopytov. Kontrola cieľa kampane nevyrieši formulár, ktorého správy sa nedoručujú.

1. Pozrite si stratégiu ponúk jednej kampane

Vyberte jednu kampaň a zapíšte si jej názov, stratégiu ponúk a kontrolované obdobie. Požiadajte správcu, aby vysvetlil, či optimalizuje počet konverzií, ich hodnotu alebo iný výsledok.

Pri stratégiách zameraných na počet konverzií je rozhodujúce, ktoré akcie sa počítajú. Pri optimalizácii hodnoty treba preveriť aj odovzdávané hodnoty. Google pri cieľovom ROAS pracuje s nahlásenými hodnotami konverzií. Dokumentácia cieľového ROAS.

Pri každej hodnote sa pýtajte na jej pôvod. Je to skutočná tržba, odhad očakávaného prínosu dopytu alebo iba číslo nastavené pri vytvorení merania? Bez odpovede by som hodnotu nepoužil ako dôkaz návratnosti reklamy.

2. Overte cieľ kampane aj jednotlivé akcie

V Google Ads otvorte Kampane > Nastavenia > vybraná kampaň > Ciele konverzie. Skontrolujte, či používa predvolené ciele účtu, alebo ciele vybrané osobitne pre túto kampaň. Potom v časti Ciele > Konverzie > Súhrn pozrite konkrétne konverzné akcie.

Primárna akcia sa používa na optimalizáciu, ak kampaň používa príslušný cieľ. Sekundárna slúži spravidla na pozorovanie. Dôležitá výnimka: sekundárna akcia zaradená do vlastného cieľa používaného kampaňou vstupuje do optimalizácie tiež. Konverzné ciele podľa Google.

Nenechajte kontrolu skončiť pri názve "Dopyt". Pri každej akcii si zapíšte, čo ju skutočne spustí: kliknutie na telefón, úspešné prijatie formulára, kvalifikácia v CRM alebo uzatvorenie zákazky. Názov môže byť zrozumiteľný a meraná udalosť pritom môže znamenať niečo iné.

3. Rozdeľte report podľa konverzných akcií

V prehľade kampaní použite Segment > Konverzie > Konverzná akcia a porovnajte stĺpce Konverzie a Všetky konverzie. Druhý zahŕňa aj sledované sekundárne akcie. Postup opisuje dokumentácia konverzných cieľov.

K jednotlivým riadkom pridajte obchodný význam. Ak vidíte dve akcie pre odoslanie rovnakého formulára, preverujte, či zaznamenávajú ten istý výsledok. Dva odlišné názvy nie sú dôkazom dvoch odlišných dopytov.

Neočakávajte automaticky rovnaký počet v reklamnom reporte a CRM. Pri rozdiele si najprv zlaďte sledovanú skupinu, obdobie a definíciu výsledku. Časť konverzií môže pribudnúť neskôr; Google poskytuje reportovanie oneskorenia konverzií. Čerstvé obdobie preto neporovnávajte s uzavretým bez tejto kontroly.

Čo urobiť podľa nálezu

Zmenu cieľa pripravte až po kontrole merania

V modelovom príklade by som neprepol kampaň na osem kvalifikovaných dopytov iba preto, že sú obchodne zaujímavejšie. Najprv treba vedieť, či sú kompletné, pravidelne zapisované a správne priradené. Osem je veľkosť našej ukážky, nie odporúčaný minimálny počet pre optimalizáciu.

Výsledky z obchodného procesu možno do Google Ads odovzdávať cez import offline konverzií. Google opisuje aj rozšírené konverzie pre potenciálnych zákazníkov, ktoré pri priradení využívajú zákaznícke údaje. Konkrétne prepojenie musí zodpovedať spôsobu zberu dát a príslušným pravidlám. Možnosti offline merania.

Pred zmenou si uložte pôvodné nastavenie, dôvod zásahu a dátum. Dohodnite, kto overí prenos výsledkov a podľa akého obdobia sa zmena vyhodnotí. Samotné nahratie kvalifikovaných dopytov ešte nepotvrdzuje zlepšenie kampane.

Čo si vypýtať od správcu kampane

Na najbližšej kontrole si nechajte ukázať:

• stratégiu ponúk a konverzné ciele vybranej kampane,
• konkrétne akcie vrátane ich primárneho alebo sekundárneho nastavenia,
• obsah vlastného cieľa, ak ho kampaň používa,
• report rozdelený podľa akcií a spôsob overovania kvality dopytov,
• navrhovanú zmenu až s vysvetlením, ako sa overí jej výsledok.

Keď viete, čo kampaň skutočne započítava, pokračujte prepočtom ceny leadu na náklady na získanie zákazníka. Tak sa kontrola nastavenia prepojí s otázkou, koľko stojí reálny obchodný výsledok.