CPA nie je CAC: koľko vás naozaj stojí nový zákazník

V reklamnom účte vidíte cenu za konverziu. V obchodnom reporte vidíte nových zákazníkov. Samotná cena za lead neukáže, koľko stojí získanie platiaceho zákazníka.

Google definuje priemernú CPA ako náklady vydelené počtom konverzií. Konverziou však môže byť odoslaný formulár, telefonát alebo stiahnutie materiálu. Je to udalosť nastavená v meraní, nie automaticky nový platiaci zákazník.

CPA a CAC odpovedajú na inú otázku

• CPA hovorí, koľko stála sledovaná akcia. Pri leadovej kampani je to zvyčajne cena za lead.
• CAC hovorí, koľko stálo získanie nového platiaceho zákazníka.

Ak sa každý lead nestane zákazníkom, CPA za lead nemôže byť CAC. Rozdiel vytvára najmä obchodná úspešnosť, teda podiel leadov, z ktorých sa stanú zákazníci.

Do celkového CAC patria aj náklady mimo reklamného účtu

Úplný firemný CAC je širší než mediálny prepočet jedného kanála. Stripe pri výpočte CAC pracuje s nákladmi na predaj a marketing vydelenými počtom nových platiacich zákazníkov a upozorňuje na zladenie rovnakého obdobia.

Podľa spôsobu predaja môžu do nákladov patriť napríklad:

• čas obchodníkov a marketingového tímu,
• CRM, call tracking, dátové a kreatívne nástroje,
• agentúrna práca, produkcia a zľavy použité na akvizíciu,
• ďalšie náklady, ktoré vznikajú pred prvou platbou zákazníka.

Prepočet nižšie preto ukazuje dve čísla: mediálny CAC odvodený z CPA a orientačný CAC po pridaní ostatných nákladov na jedného získaného zákazníka.

Čo skresľuje prepočet ceny leadu na cenu zákazníka

1. Všetky leady sa počítajú rovnako. Spam, duplicity a nerelevantné dopyty znižujú cenu za lead, ale nezvyšujú počet zákazníkov.
2. Miešajú sa rôzne obdobia. Lead z konca mesiaca sa môže uzavrieť až v ďalšom. Náklady a zákazníkov treba porovnávať v logike, ktorá rešpektuje dĺžku obchodného cyklu.
3. Noví a existujúci zákazníci sú v jednom koši. CAC má hovoriť o získaní nového zákazníka. Opakovaný nákup je iný typ výkonu.

Keď sa obchod uzavrie až ďalší mesiac

Modelový príklad: júnová kampaň minula 3 000 eur a priniesla 100 leadov. Desať z nich nakúpilo v júni a ďalších desať v júli. Ak už sú všetky tieto leady vyhodnotené, mediálny CAC júnovej skupiny je 3 000 ÷ 20 = 150 eur. Delenie iba desiatimi júnovými zákazníkmi by ukázalo priebežných 300 eur.

V evidencii preto pri leade ponechajte dátum získania aj dátum prvého nákupu. Júlový nákup júnového leadu nepriraďujte automaticky k júlovému reklamnému rozpočtu. Takto sledujete kohortu, teda jednu skupinu získaných leadov, až do uzavretia obchodov. Otvorené prípady označte ako neukončené; ich CAC sa ešte môže zmeniť.

Nižšia CPA nemusí znamenať lepšiu kampaň

Kampaň A môže prinášať lead za 20 eur, pričom zákazníkom sa stane jeden z desiatich. Mediálny CAC je 200 eur. Pri kampani B stojí lead 35 eur a zákazníkom sa stane jeden zo štyroch. Jej mediálny CAC je 140 eur. Kampaň s lacnejším leadom tak získala zákazníka za vyššiu cenu.

Pre rozhodovanie sledujte pri každom kanáli aspoň náklady, leady, kvalifikované leady, nových zákazníkov a hodnotu ich nákupov. Až potom dávajú zmysel širšie metriky ako MER, návratnosť alebo doba návratnosti CAC.

Čo prepočet CPA na CAC neukáže

Prepočet ukazuje náklady na získanie zákazníka, nie úplný finančný výsledok predaja. Nepracuje s maržou, životnou hodnotou zákazníka ani časom návratnosti. Ak neviete priradiť nových zákazníkov a náklady k sledovanému kanálu, skontrolujte meranie aj obchodnú evidenciu. Toto prepojenie preverujem v audite výkonu.

Časté otázky