Inkrementalita

Inkrementalita je prírastok výsledkov spôsobený konkrétnym zásahom, napríklad reklamnou kampaňou. Pýta sa, čo by bez tohto zásahu nevzniklo. Odhadujeme ju voči situácii bez testovanej zmeny, ktorú nemôžeme u toho istého človeka v rovnakom čase priamo pozorovať. Pomáha preto vhodne navrhnutá kontrolná skupina. Metodický zdroj: Conversion Lift.

Prečo na nej záleží

Majiteľ firmy potrebuje vedieť, či reklama pridáva objednávky, alebo si prevažne pripisuje tie, ktoré by prišli aj inak. Samotný počet konverzií v reklamnom systéme na túto otázku nestačí.

Predstavte si čisto modelový výsledok: experiment odhadne 20 dodatočných objednávok, hoci reklamný report vykazuje 80 pripísaných objednávok. Tieto čísla odpovedajú na rôzne otázky. Nemožno z nich automaticky vyvodiť, že zvyšných 60 objednávok bolo nesprávne zmeraných.

Na čo si dať pozor

Porovnanie mesiaca pred kampaňou a po nej samo neoddelí reklamu od sezóny či zmeny cien. Aj experimentálny odhad má neistotu a platí pre testované podmienky. Slabý alebo nejednoznačný výsledok nie je dôkazom nulového účinku.

Súvisí s: geografickým experimentom, inkrementálnym ROAS a článkom Viac konverzií po úprave merania.